成熟期是指产品销售额增长逐渐减缓乃至出现停滞甚至开始下降的阶段。产品进入成熟期后，市场需求渐趋饱和，新的消费者基本不再增加，销售额的维持主要靠原有消费者的重复购买。在这种市场增长趋缓的情况下，同类产品生产企业为了保护各自的市场占有率往往会展开激烈的竞争，从而使企业不得不投入大量的营销费用用来应对竞争。这样，成熟期产品在营销额达到最高点的同时，其经营利润的增长也达到了最高限度并开始出现下降局面。